검색 플랫폼의 자사우대, 어디까지 허용될까요? 불공정거래에 해당한다는 이유로 위반 논란이 끝없이 제기되고 있습니다.
네이버, 구글, 카카오 등 거대 플랫폼 기업들이 자사 서비스를 우대하는 행위가 공정거래법 위반인지를 둘러싼 논란이 끊이지 않고 있습니다. 특히 검색 알고리즘을 조정하여 자사 콘텐츠를 상위에 노출시키는 행위가 ‘위계에 의한 고객유인’에 해당하는지가 핵심 쟁점입니다. – 네이버 검색 알고리즘 사건 –
2025년 11월 6일 대법원은 검색 포털 사이트(네이버)를 운영하는 업체가 자신의 동영상 서비스를 상위에 노출되도록 검색 알고리즘을 수정한 행위에 대해, 공정거래위원회의 시정명령 및 과징금 부과처분을 취소한 원심을 파기환송했습니다. 이 판결은 플랫폼 사업자의 자사우대 행위에 대한 법적 판단 기준을 제시한 중요한 사례로, 향후 유사 사건에 큰 영향을 미칠 것으로 보입니다.
대법원 2025. 11. 6. 선고 2023두38219 시정명령및과징금납부명령취소 (아) 파기환송(일부)
1. 검색 플랫폼 자사우대 사실관계 요약
원고의 검색 알고리즘 조정 행위
원고(○○○ 주식회사)는 검색 포털 사이트 및 동영상 서비스를 운영하는 사업자입니다. 원고는 2017년 8월 24일 동영상 검색 알고리즘을 개편하면서 다음과 같은 조치를 취했습니다:
첫째, 차별적 정보 제공 행위: 원고는 2017년 8월 24일부터 2020년 9월 17일까지 개편된 광고기반 무료 동영상 검색 알고리즘과 관련된 중요한 정보를 원고 내부 동영상 서비스 담당부서와 검색제휴사업자 사이에 차별적으로 제공했습니다. 특히 ‘키워드’의 중요성을 강조한 자료들을 내부에만 배포하고, 검색제휴사업자에게는 관련 정보를 왜곡하여 전달했습니다.
둘째, 가점부여 행위: 원고는 2017년 8월 24일 검색 알고리즘을 개편하면서 검색 노출 순위를 결정하는 관련도를 구성하는 항목 중 부스팅 항목에서, “○○○TV 테마관”에서 서비스하는 동영상의 경우에는 무조건 관련도 계산 시 가점이 부여되도록 알고리즘을 설계했습니다. 이러한 알고리즘은 2019년 8월 28일까지 실행되었습니다(이하 ‘이 사건 가점부여 행위’).
공정거래위원회의 처분
공정거래위원회(피고)는 원고의 위와 같은 행위가 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 ‘구 공정거래법’) 제23조 제1항 제3호, 구 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령(이하 ‘구 공정거래법 시행령’) 제36조 제1항 [별표 1의2] 제4호 (나)목의 ‘위계에 의한 고객유인’에 해당한다고 판단했습니다(독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제4호, 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령 제52조 관련 [별표 2] 제4호 나목).
이에 따라 피고는 2021년 1월 25일 원고에게 시정명령 및 과징금 납부명령을 내렸습니다.
원고의 불복
원고는 이러한 처분이 부당하다고 주장하며 그 취소를 청구했습니다. 원고는 자신의 행위가 위계에 의한 고객유인에 해당하지 않으며, 설령 해당한다 하더라도 현저성 요건을 충족하지 못한다고 주장했습니다.
2. 검색 플랫폼 자사우대 쟁점 정리
이 사건의 핵심 쟁점은 다음과 같습니다:
가. 검색 알고리즘 조정 행위의 위계 해당 여부
플랫폼 사업자가 자사 서비스를 우대하도록 검색 알고리즘을 조정한 행위가 ‘위계’에 해당하는지가 첫 번째 쟁점입니다.
구 공정거래법 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 제4호 (나)목은 ‘부당한 표시·광고 외의 방법으로 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건 기타 거래에 관한 사항에 관하여 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위’를 위계에 의한 고객유인으로 규정하고 있습니다(독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령 제52조 관련 [별표 2] 제4호 나목).
원심은 원고가 다른 출처의 동영상에도 동일한 가점부여 기회를 부여할 의무가 있다는 전제에서, 원고의 행위가 위계에 해당한다고 판단했습니다. 그러나 대법원은 이러한 의무가 인정되는지, 그리고 검색 알고리즘 조정 행위 자체가 위계에 해당하는지를 재검토했습니다.
나. 현저성 요건의 충족 여부
원고의 동영상이 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 ‘현저히’ 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시켰는지가 두 번째 쟁점입니다.
원심은 검색결과가 원래 있어야 할 원고 동영상의 순위보다 상위에 노출되어 소비자가 원고의 동영상을 보다 적합한 동영상으로 인식하게 되는 것 자체로 현저성이 충족된다고 보았습니다. 즉, 원고 동영상의 노출수 및 재생수의 증가폭이 ‘현저해야 할 것’이 반드시 요구되지는 않는다고 판단했습니다.
그러나 대법원은 현저성이 처분사유를 구성하는 것으로 그에 대한 증명책임은 처분청인 피고에게 있다는 점을 강조하며, 피고가 이를 충분히 증명했는지를 재검토했습니다.
다. 부당성 또는 공정거래저해성의 인정 여부
원고의 행위가 소비자의 합리적인 선택을 침해하거나 공정한 경쟁질서를 훼손할 우려가 있는지가 세 번째 쟁점입니다.
위계에 의한 고객유인행위를 금지하는 취지는 위계 또는 기만행위로 소비자의 합리적인 상품선택을 침해하는 것을 방지하는 한편, 해당 업계 사업자 간의 가격 등에 관한 경쟁을 통하여 공정한 경쟁질서 또는 거래질서를 유지하기 위한 데에 있습니다(대법원 2019. 9. 26. 선고 2014두15047 판결, 대법원 2019. 10. 18. 선고 2015두370 판결).
따라서 원고의 행위가 이러한 취지에 비추어 부당하거나 공정거래를 저해할 우려가 있는지를 판단해야 합니다.
라. 차별적 정보 제공 행위의 위법성
원고가 내부에만 중요한 정보를 제공하고 검색제휴사업자에게는 이를 제공하지 않거나 왜곡하여 전달한 행위가 위계에 의한 고객유인에 해당하는지도 쟁점이 되었습니다.
원심은 원고가 위 정보를 이용하여 고객을 오인하게 할 만한 구체적인 후속 행위로 나아갔다고 보기 어렵다고 판단했고, 피고는 이에 불복하여 상고했습니다.
![검색 플랫폼 자사우대 불공정거래 사례[2023두38219]](https://combyun.com/wp-content/uploads/2025/11/검색-플랫폼-자사우대-불공정거래-사례2023두38219-optimized.png)
3. 검색 플랫폼 자사우대 사례 대법원의 판시 내용
가. 위계에 의한 고객유인행위의 법리
대법원은 먼저 위계에 의한 고객유인행위에 관한 법리를 다음과 같이 정리했습니다:
“위계에 의한 고객유인행위가 성립하기 위해서는 위계 또는 기만적인 유인행위로 인하여 고객이 오인될 우려가 있음으로 충분하고, 반드시 고객에게 오인의 결과가 발생하여야 하는 것은 아니다. 그리고 여기에서 오인이라고 함은 고객의 상품 또는 용역에 대한 선택 및 결정에 영향을 미치는 것을 말하고, 오인의 우려라고 함은 고객의 상품 또는 용역의 선택에 영향을 미칠 가능성 또는 위험성을 말한다”(대법원 2002. 12. 26. 선고 2001두4306 판결, 대법원 2019. 10. 18. 선고 2015두370 판결).
또한 “위계에 의한 고객유인행위를 금지하는 취지는 위계 또는 기만행위로 소비자의 합리적인 상품선택을 침해하는 것을 방지하는 한편, 해당 업계 사업자 간의 가격 등에 관한 경쟁을 통하여 공정한 경쟁질서 또는 거래질서를 유지하기 위한 데에 있다”고 설시했습니다(대법원 2019. 9. 26. 선고 2014두15047 판결, 대법원 2019. 10. 18. 선고 2015두370 판결).
따라서 “사업자의 행위가 불공정거래행위로서 위계에 의한 고객유인행위에 해당하는지를 판단할 때에는, 그 행위로 인하여 보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자의 거래 여부에 관한 합리적인 선택이 저해되거나 다수 소비자들이 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있게 되는 등 널리 업계 전체의 공정한 경쟁질서나 거래질서에 미치게 될 영향, 파급효과의 유무 및 정도, 문제 된 행위를 영업전략으로 채택한 사업자의 수나 규모, 경쟁사업자들이 모방할 우려가 있는지, 관련되는 거래의 규모, 통상적 거래의 형태, 사업자가 사용한 경쟁수단의 구체적 태양, 사업자가 해당 경쟁수단을 사용한 의도, 그와 같은 경쟁수단이 일반 상거래의 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지, 계속적·반복적인지 등을 종합적으로 살펴보아야 한다”고 판시했습니다(대법원 2019. 9. 26. 선고 2014두15047 판결, 대법원 2019. 10. 18. 선고 2015두370 판결).
나. 가점부여 행위에 대한 판단
1) 위계의 존부
대법원은 원심이 원고에게 다른 출처의 동영상에도 동일한 가점부여 기회를 부여할 의무가 있다는 전제에서 판단한 것을 비판했습니다.
“원고가 온라인 검색서비스를 통해 고객에게 동영상에 관한 검색결과를 제공함에 있어, 자기가 제공하는 동영상 서비스 또는 동영상을 언제나 다른 사업자가 제공하는 동영상 서비스 또는 동영상과 동등하게 대우할 의무가 인정된다고 보기 어렵다.”
대법원은 “원고는 동영상 검색서비스를 공급하는 과정에서 자신의 가치판단과 영업전략을 반영하여 상품정보의 노출 여부 및 노출 순위를 결정하는 검색 알고리즘을 설계할 수 있고, 원고가 이러한 구체적 가치판단과 영업전략까지 소비자나 외부에 공지해야 한다고 볼 수 없다”고 판시했습니다.
다만 “그 검색 알고리즘이 위계 또는 기만행위에 해당하여 소비자의 합리적인 선택을 침해할 우려가 있다거나 공정한 경쟁질서 또는 거래질서를 훼손할 우려가 있는 경우에는 그 범위에서 위법성이 인정될 수 있다”고 덧붙였습니다.
대법원은 “원고가 검색 알고리즘 설계 시 ○○○TV 테마관 동영상이라는 이유로 검색가중치를 부여하였다는 사정만을 들어 곧바로 위계에 해당한다고 볼 수는 없다”고 판단했습니다.
오히려 대법원은 다음과 같은 사정들을 지적했습니다:
- 원고는 원고가 제공하는 동영상 중에서도 ○○○TV 테마관 동영상에 한해서만 이 사건 가점을 부여했습니다.
- ○○○TV 테마관 동영상의 경우 다른 동영상과는 달리 원고가 추가적인 내부심사를 거쳐 게재를 허용했습니다.
대법원은 “원고가 이처럼 품질을 담보할 수 있는 동영상에 대하여 가점을 부여한 데에는 그 나름의 합리성 또는 소비자 편익의 증진 가능성이 인정될 여지가 있고, 이는 위계의 성립을 방해하는 사정”이라고 판시했습니다.
2) 현저성 요건
대법원은 “부당한 고객유인행위가 성립하기 위해서는 원고의 것이 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량 또는 유리한 것으로 고객을 오인시키거나 경쟁사업자의 것이 실제보다 또는 자기의 것보다 현저히 불량 또는 불리한 것으로 고객을 오인시켜야 한다. 그리고 이때의 현저성은 처분사유를 구성하는 것으로 그에 대한 증명책임은 처분청인 피고에게 있다”고 강조했습니다.
원심은 현저성이 검색결과가 원래 있어야 할 원고 동영상의 순위보다 상위에 노출되어 소비자가 원고의 동영상을 보다 적합한 동영상으로 인식하게 되는 것 자체로 충족된다고 보았습니다.
그러나 대법원은 “원고 동영상의 현저한 우위 또는 경쟁사업자 동영상의 현저한 열위라는 소비자의 인식이 존재한다거나, 나아가 그러한 인식이 검색결과 순위와 직접적 관련성이 있다고 볼 만한 객관적 근거를 발견하기 어렵다”고 판단했습니다.
대법원은 유럽연합(EU) 집행위원회의 2017년 6월 27일자 AT.39740-구글검색(쇼핑) 사건에 관한 결정문에 대해서도 “그 전제되는 시장의 종류, 상황이나 고객성향 등의 사실관계나 법령상 근거가 이 사건과 일치 또는 유사하다고 보기는 어렵다”고 지적했습니다.
또한 “피고는 이 사건 가점부여 행위로 인하여 동영상 검색결과 노출 순위에 현저한 변화가 나타났다는 점을 지적하지만, 원고는 고객들이 동영상 검색 시 노출 순위보다 영상의 제목, 썸네일, 내용 등을 더 중요하게 고려하고 있음을 지적한다. 그런데 피고는 동영상 전체 노출수 및 재생수 증가폭에 비해 원고 동영상의 노출수 및 재생수의 증가폭이 현저하다는 점이나, 고객이 ‘원고의 동영상을 실제보다 현저하게 우량하게 인지하였다’는 점에 대한 충분한 증명을 하고 있지 못하다”고 판시했습니다.
3) 부당성 또는 공정거래저해성
대법원은 “원심의 이 부분 판시 역시 앞서 1) 부분에서 살핀 의무를 전제하고 있고, 그 밖에 이 사건 가점부여 행위로 인하여 고객의 합리적인 동영상 선택이나 그 시청이 저해되었다거나, 다수 고객들이 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있었다고 볼 만한 사정은 확인되지 않는다”고 판단했습니다.
4) 결론
대법원은 “위에서 살핀 여러 사정들이 있음에도 원심은 그 판시와 같은 이유만으로 이 사건 행위가 위계로 고객을 오인할 우려가 있는 행위에 해당한다고 판단하였다. 이러한 원심의 판단에는 위계에 의한 고객유인행위의 성립요건이나 자유심증주의의 한계에 관한 법리를 오해하여 판결에 영향을 미친 잘못이 있다”고 판시하며 원심을 파기환송했습니다.
다. 차별적 정보 제공 행위에 대한 판단
원심은 원고가 원고의 내부에만 ‘키워드’의 중요성을 강조한 자료들을 배포함으로써 검색제휴사업자들과 원고 내부자 사이에서 차별적 정보제공 행위를 하였더라도, “원고가 위 정보를 이용하여 고객을 오인하게 할 만한 구체적인 후속 행위로 나아갔다고 보기에 부족하고, 결국 원고가 고객이 원고의 동영상을 실제보다 또는 경쟁 검색제휴사업자의 동영상보다 우량 또는 유리하다고 오인할 우려를 발생시켰다고 보기는 어렵다”고 판단했습니다.
대법원은 “관련 법리에 비추어 살펴보면, 원심 판단에 피고의 상고이유 주장과 같은 증명책임, 인과관계, 부당한 고객유인행위에 관한 법리오해 및 이유모순의 잘못이 없다”고 판시하며 피고의 상고를 기각했습니다.
4. 핵심 포인트 정리
가. 플랫폼 사업자의 검색 알고리즘 설계 자유
대법원은 플랫폼 사업자가 자신의 가치판단과 영업전략을 반영하여 검색 알고리즘을 설계할 수 있다는 점을 명확히 했습니다. 플랫폼 사업자에게 자사 서비스와 타사 서비스를 언제나 동등하게 대우할 의무가 있다고 보기 어렵다는 것입니다(독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제4호).
다만 그 검색 알고리즘이 위계 또는 기만행위에 해당하여 소비자의 합리적인 선택을 침해할 우려가 있다거나 공정한 경쟁질서 또는 거래질서를 훼손할 우려가 있는 경우에는 그 범위에서 위법성이 인정될 수 있습니다.
나. 자사우대의 합리성 또는 소비자 편익 증진 가능성
대법원은 원고가 품질을 담보할 수 있는 동영상(○○○TV 테마관 동영상)에 대하여 가점을 부여한 데에는 그 나름의 합리성 또는 소비자 편익의 증진 가능성이 인정될 여지가 있다고 판시했습니다.
이는 자사우대 행위라 하더라도 그것이 품질 향상이나 소비자 편익 증진을 위한 것이라면 위계에 해당하지 않을 수 있음을 시사합니다.
다. 현저성 요건의 엄격한 증명 필요
대법원은 현저성이 처분사유를 구성하는 것으로 그에 대한 증명책임은 처분청에게 있다는 점을 강조했습니다.
단순히 검색결과 순위가 변경되었다는 사정만으로는 부족하고, 소비자가 실제로 원고의 동영상을 현저하게 우량하게 인지하였다는 점에 대한 충분한 증명이 필요합니다.
라. 종합적 판단의 필요성
위계에 의한 고객유인행위 해당 여부를 판단할 때에는 보통의 거래 경험과 주의력을 가진 일반 소비자의 거래 여부에 관한 합리적인 선택이 저해되거나 다수 소비자들이 궁극적으로 피해를 볼 우려가 있게 되는 등 널리 업계 전체의 공정한 경쟁질서나 거래질서에 미치게 될 영향, 파급효과의 유무 및 정도, 문제 된 행위를 영업전략으로 채택한 사업자의 수나 규모, 경쟁사업자들이 모방할 우려가 있는지, 관련되는 거래의 규모, 통상적 거래의 형태, 사업자가 사용한 경쟁수단의 구체적 태양, 사업자가 해당 경쟁수단을 사용한 의도, 그와 같은 경쟁수단이 일반 상거래의 관행과 신의칙에 비추어 허용되는 정도를 넘는지, 계속적·반복적인지 등을 종합적으로 살펴보아야 합니다(대법원 2019. 9. 26. 선고 2014두15047 판결, 대법원 2019. 10. 18. 선고 2015두370 판결).
마. 차별적 정보 제공만으로는 부족
내부에만 중요한 정보를 제공하고 외부에는 제공하지 않는 차별적 정보 제공 행위만으로는 위계에 의한 고객유인이 성립하기 어렵습니다. 그 정보를 이용하여 고객을 오인하게 할 만한 구체적인 후속 행위가 있어야 합니다.
바. 실무상 유의사항
플랫폼 사업자 입장: 자사 서비스를 우대하는 검색 알고리즘을 설계할 때는 다음 사항을 고려해야 합니다:
- 자사우대의 합리적 이유(품질 담보, 소비자 편익 증진 등)를 명확히 할 것
- 소비자의 합리적 선택을 침해하거나 공정한 경쟁질서를 훼손하지 않도록 주의할 것
- 검색 알고리즘의 기본 원칙을 소비자에게 공지할 것(구체적 가치판단이나 영업전략까지 공개할 필요는 없음)
경쟁사업자 입장: 플랫폼의 자사우대 행위에 대해 공정거래위원회에 신고할 때는 다음을 입증해야 합니다:
- 플랫폼의 행위가 위계 또는 기만에 해당한다는 점
- 소비자가 플랫폼의 서비스를 현저하게 우량하게 인지하였다는 점(현저성)
- 소비자의 합리적 선택이 침해되거나 공정한 경쟁질서가 훼손되었다는 점
공정거래위원회 입장: 플랫폼의 자사우대 행위에 대해 시정명령 및 과징금을 부과할 때는:
- 플랫폼 사업자의 검색 알고리즘 설계 자유를 존중할 것
- 현저성 등 처분사유에 대한 충분한 증명을 할 것
- 소비자 피해 및 공정거래 저해 효과를 구체적으로 입증할 것
플랫폼 규제의 새로운 기준
이 판결은 플랫폼 사업자의 자사우대 행위에 대한 법적 판단 기준을 제시한 중요한 사례입니다. 대법원은 플랫폼 사업자에게 일정한 검색 알고리즘 설계의 자유를 인정하면서도, 그것이 소비자의 합리적 선택을 침해하거나 공정한 경쟁질서를 훼손하는 경우에는 위법성이 인정될 수 있다는 균형잡힌 입장을 취했습니다.
특히 대법원은 자사우대 행위라 하더라도 그것이 품질 향상이나 소비자 편익 증진을 위한 것이라면 위계에 해당하지 않을 수 있다는 점을 명확히 했습니다. 또한 현저성 등 처분사유에 대한 증명책임은 처분청에게 있다는 점을 강조하여, 공정거래위원회가 플랫폼 규제를 할 때 보다 신중하고 엄격한 입증을 요구했습니다.
향후 환송심에서는 이 사건 가점부여 행위가 실제로 위계에 해당하는지, 현저성 요건을 충족하는지, 그리고 소비자 피해 및 공정거래 저해 효과가 있는지가 구체적으로 심리될 것으로 보입니다. 이 판결은 네이버쇼핑 사건(서울고등법원 2023. 2. 9. 선고 2021누35218 판결) 등 유사한 플랫폼 자사우대 사건에도 중요한 선례가 될 것입니다(독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항 제2호, 제4호, 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령 제52조 관련 [별표 2] 제2호, 제4호).